ISBN: 978-65-5113-548-4
IDIOMA: Português
NÚMERO DE PÁGINAS: 468
NÚMERO DA EDIÇÃO: 1
DATA DE PUBLICAÇÃO: 20/04/2026
Afinal, quem é o verdadeiro sobernano no mercado de consumo no século XXI? Você ainda escolhe livremente o que consome ou alguém escolhe por você? Na era do capitalismo de vigilância, cada clique, busca, curtida e deslocamento é convertido em dado, processado por algoritmos, monetizado por grandes plataformas digitais e utilizado para prever, induzir e, muitas vezes, manipular comportamentos de consumo. O que resta, nesse cenário, da tradicional ideia de soberania do consumidor consagrada pela economia neoclássica e pelo modelo do homo oeconomicus, racional, autônomo e plenamente informado? Este livro propõe uma análise crítica e provocadora sobre o esgotamento desse mito. Ao dialogar com a economia comportamental, a teoria econômica contemporânea e os debates sobre big data, vigilância digital e plataformização da economia, a obra demonstra como a crescente assimetria informacional e o poder de mercado das grandes empresas de tecnologia tensionam profundamente os pressupostos clássicos da livre escolha, da concorrência e da eficiência dos mercados.
SOBRE O AUTOR
APRESENTAÇÃO
PREFÁCIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO 1
DA TEORIA ECONÔMICA NEOCLÁSSICA ATÉ SEUS CRÍTICOS: POSTULADOS E A RESSIGNIFICAÇÃO DO CONCEITO DE SOBERANIA DO CONSUMIDOR
1.1 A Economia Neoclássica e os marginalistas a partir de Carl Menger, Léon Walras e William Stanley Jevons: Os liberais críticos à margem
1.1.1 Utilidade Total e Utilidade Marginal Decrescente na perspectiva da Teoria Econômica Neoclássica
1.1.2 A Tese da Racionalidade Econômica e do Comportamento Maximizador do Consumidor: O Homo Oeconomicus
1.1.3 A Teoria do Equilíbrio Econômico Geral e Parcial em Leon Walras e Alfred Marshall
1.1.4 Estrutura de Mercado em Concorrência Perfeita
1.2 A Economia Institucional em Thorstein Bunde Veblen: Um primeiro ceticismo ao marginalismo e à Economia Neoclássica
1.2.1 O Institucionalismo Econômico nos Estados Unidos ou Velho Institucionalismo
1.2.2 Instintos, Hábitos e Instituições: O Tripé Vebleniano de Estruturação do Comportamento Humano
1.2.3 O Ócio Conspícuo, O Consumo Conspícuo e a Perspectiva Pecuniária do Paradigma de Refinamento
1.3 A Economia Comportamental (Behavioral Economics): Críticas ao homo oeconomicus racional e soberano para uma nova Teoria do comportamento
1.3.1 A Antítese do Neoclassicismo Marginal: A Racionalidade Limitada (Bounded Rationality)
1.3.2 Teoria da Perspectiva (Prospect Theory) e a Aversão ao Risco
1.3.3 Teoria do Processo Dual (Dual Process Theory): Informação e Reação
1.3.4 Arquitetura de Escolha (Choice Architecture) e Nudges
1.3.5 Heurísticas de Julgamento e Tomada de Decisão: Representatividade (Representativeness), Disponibilidade (Availability) e Ancoragem/Ajustamento (Anchoring and Adjustment)
1.3.6 Efeito Manada (Herding Behavior), Neurônios Espelho (Mirror Neurons) e Cascatas de Informação (Informational Cascades): Comportamento Humano e Irracionalidade
1.3.7 O Reforço Intermitente nas Tecnologias Persuasivas e a Contribuição de Burrhus Skinner na Análise do Comportamento Humano
CAPÍTULO 2
O NEOLIBERALISMO E OS NOVOS CAPITALISMOS ATÉ A VIGILÂNCIA: A MANIPULAÇÃO DO CONSUMIDOR NA ERA NEOLIBERAL DO BIG DATA, DA PLATAFORMIZAÇÃO E DOS ALGORITMOS
2.1 Neoliberalismo: Ainda os liberais e uma nova Economia(?) para estruturar o Capitalismo de Vigilância
2.1.1 Neoliberalismo em Hayek versus Keynes, a Ordem Econômica Constitucional Brasileira de 1988 e a Intervenção Estatal no Mercado
2.1.2 Neoliberalismo e Soberania do Consumidor: Renovam-se as Críticas aos Marginalistas e aos Neoclássicos na Economia Neoliberal
2.2 As mutações do Capitalismo desde os Mercantilistas até a Vigilância e a Plataformização: Fornecedores-Vigilantes, Consumidores-Vigiados
2.2.1 As Fases do Capitalismo até a Vigilância Aperspectivística
2.2.1.1 Capitalismo Mercantil (Merchant Capitalism)
2.2.1.2 Capitalismo Industrial (Industrial Capitalism)
2.2.1.3 Capitalismo Financeiro ou Monopolista (Financial Capitalism)
2.2.1.4 Capitalismo Informacional (Informacional Capitalism)
2.2.1.5 Capitalismo de Vigilância (Surveillance Capitalism)
2.2.2 Do Consumo Analógico ao Consumo Digital no Ciberespaço
2.2.2.1 Desterritorialização, Desregulamentação e Atemporalidade
2.2.2.2 Despersonalização e Desumanização
2.2.2.3 Hiperconexão, Hiperimpaciência e Hipervulnerabilidade
2.3 Início, Meio e Fim: Instrumentos de vigilância e ruptura ao postulado da Soberania do Consumidor
2.3.1 Internet das Coisas (Internet of Things - IoT): Extração, Hiperconexão e Vigilância Comportamental
2.3.2 Big Data e a Regra dos 5 V’s: Volume, Variedade, Velocidade, Veracidade e Valor
2.3.3 Inteligência Artificial (IA) e Soberania Algorítmica de Vigilância: Perfilização, Determinação e Discriminação versus Privacidade, Autonomia e Liberdade
2.4 O novo palco do Fornecedor-Vigilante: Materializando o engano, o impulso e o comportamento irracional do Consumidor-Vigiado na Era da Hipermodernidade Panóptica
2.4.1 A Cultura do Consumo na Era da Hipermodernidade e o Fenômeno do Consumismo
2.4.2 As Redes Sociais Digitais: Um Novo Locus Inter-relacional para o Consumo sob Vigilância
2.4.3 Marketing Digital: Conceitos, Estruturas e Mecanismos de Persuasão dos Mercados-Alvos
2.4.4 A Discriminação do Consumidor-Vigiado: Geographical Pricing (Geopricing) e Geographical Blocking (Geoblocking)
2.4.5 Maquiagem Verde e Azul: Greenwashing, Bluewashing e o Comportamento Oportunista do Fornecedor-Vigilante
2.4.6 Padrões de Design Obscuros (Dark Patterns): Truques, Manobras e Engodo do Consumidor
2.4.7 Ludopatia (Ludopathy, Problem Gambling): Patologia, Vigilância e Compulsão em Mercados de Apostas Digitais (Bets)
CAPÍTULO 3
CAPITALISMO DE VIGILÂNCIA E CONCENTRAÇÃO DE PODER ECONÔMICO NA ERA DA PLATAFORMIZAÇÃO MONOPOLISTA: O MITO DA SOBERANIA DO CONSUMIDOR REVELADO EXIGE UMA NOVA AGENDA REGULATÓRIA(?)
3.1 O Mercado de Plataformas Digitais no Capitalismo de Vigilância: Concentração, Poder Econômico e o Antitruste 4.0
3.1.1 Características das Plataformas Digitais: Novos Ecossistemas Virtuais
3.1.2 Mercados de Preço-Zero (Zero-Price Markets) e Plataformas Digitais de Consumo “Freemium”
3.1.3 Poder de Mercado (Market Power) e Controle de Estruturas de Mercado em Plataformas Digitais
3.1.3.1 Concentrações Econômicas Horizontais
3.1.3.2 Concentrações Econômicas Verticais
3.1.4 Plataformas Digitais, Concentração Econômica e Participação de Mercado (Market Share)
3.1.5 A Definição do Mercado Relevante (Relevant Market) em Plataformas Digitais: Superando o Estorvo da Abordagem Tradicional pela Complementariedade
3.2 Regulação de Plataformas Digitais: Multifacetariedade e Semântica
3.2.1 Regulação e Interesse Público
3.2.2 Regulação Econômica
3.2.3 Regulação Digital Difusa
3.3 Teorias da Concorrência e Regulação de Plataformas Digitais no contexto do Antitruste
3.3.1 Até as Teorias de Concorrência Dinâmica (Dynamic Competition): Renovam-se as Críticas ao Postulado Marginalista de Soberania do Consumidor para uma Nova Agenda Antitruste baseada em Dados e Inovações
3.3.1.1 A Escola de Harvard (Harvard School) e os Estruturalistas
3.3.1.2 A Escola de Chicago (Chicago School) e os “Chicagoans”
3.3.1.3 O Neo-Brandesian Antitruste: Inovações e Disrupções em uma Nova Agenda Regulatória no Antitruste para Plataformas Digitais
CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS
